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高端白酒品牌发展现状调查报告
发布日期:2008.10.01 市场跟踪日期:2008.10.01 - 2008.10.31
总 监 制:
首席分析师: 责任分析师:张炜彬 谢骥
分析机构:糖酒快讯网市场分析中心 市场调查:
编辑机构: 页数:17
联 系 人: 价格:¥0.00元
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内容简介: 购买请联系 028-86065777
白酒作为中国传统饮料,在消费者中具有经久而深厚的基础。白酒品质标准决定于三方面,一是酿造工艺、二是储藏工艺、三是勾兑工艺,三者都为上乘者,才有做高端白酒的基础。正是因为三种工艺的独特与神秘,高端白酒才有可能保持其尊贵的地位和不菲的价格,这也是白酒生产企业在高端白酒领域能够实现极高毛利率的根本原因。
2007年,据糖酒快讯市场研究中心初步测算,我国高端白酒销量达3万千升,毛利率保持在70%左右。这与全行业不到13%的毛利率相比,无疑类似一座巨大的金矿。
但在这个子行业中,企业将要面临如何解决三个主要问题:
第一,市场竞争层面,目前高端白酒市场处在高度集中的寡占市场状况下,主要竞争者有茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、舍得酒等,而顶级的竞争者也就只有前两家,茅台和五粮液的高端品牌销量合计在2万千升以上,占总销量7成左右;水井坊、国窖1573、剑南春则以1千千升到2千千升左右的销量合计占超过2成的销量。除这五家外的其他所有企业,都面临市场高壁垒的问题,不仅进入困难,维持与发展也充满了障碍。
第二,供求关系层面,高价对市场需求的负面影响由特殊经济效应减弱,市场不可控性相当高。由于高端白酒的卖点很大程度是基于非物质价值,使得高端白酒价格基本源于市场需求,而市场需求又很大程度来自于生产者对消费者主观意愿的引导。从毛利率来看,高端白酒已经脱离白酒本身的意义,是白酒企业生产的一种“非物质”产品。在这个领域,“虚荣效应”是市场趋势的主导,而企业经营活动也基本上以促发、应对市场中这个效应为出发点,但所谓的“促发、应对”却极难操作,这使得高端白酒市场的不可控性很高;
第三,经济基础层面,奢侈品所对应的市场需求弹性巨大,受经济基本状况影响明显。另外,市场对非物质价值的追逐,由市场即消费者的主观意识决定,主观意识能够脱离价值去追逐一个品类,也能回归价值去平静对待一个品类。消费者倾向偏离价值或回归价值的最大动机在于可支配收入和预期,而消费市场则在于宏观经济状况和预期。当经济状况发生显著改变时,由于奢侈品极大的需求弹性使得消费受到明显影响,而宏观经济状况对于企业乃至行业来说都是不可控的,遂使得奢侈品行业面临超出一般行业的系统风险。
本文将围绕上述三个方面,以高端白酒市场的寡占形态、“虚荣效应”以及经济基础对市场的影响为报告讨论的主要角度,通过对全国范围内高端白酒经销商的采访调查,从数据角度分析高端白酒整体、各品牌现状,并尝试对未来趋势作出研判。
报告目录:
引言
调查篇
第一章 高端白酒问卷调查结果
第一节 最近高端白酒整体销量、价格出现的变化
第二节 经销商所经销的高端白酒品牌种类
第三节 最近各高端白酒品牌销量、价格出现的变化
第五节 在目前的市场环境下经销商的库存,是否考虑减少进货
第六节 在宏观经济预期不景气的情况下,未来销量、价格的趋势可能如何
品牌篇
第二章 高端白酒各品牌发展现状
第一节 高端白酒市场的两大寡头
第二节 高端白酒市场的次级寡头:水井坊、国窖1573
第三节 高端白酒中的主要竞争者:剑南春
第四节 舍得酒及其他高档白酒
分析篇
第三章 高端白酒寡占市场
第一节 高端白酒寡占市场的进入壁垒
第二节 高端白酒寡占市场的定价机制
第三节 寡头共谋与市场排挤
第四章 宏观经济与高端白酒市场现状
第一节 高端白酒不可否认的销量下滑
第二节 高端白酒消费目标人群的差异
第三节 经济周期与奢侈品消费
第五章 高端白酒市场中的虚荣效应与发展之路
第一节 高端白酒的产量和社会认同决定其奢侈品地位
第二节 虚荣效应决定高价是高端白酒的生命
第三节 高端白酒的市场与价格定位
第四节 巩固与加强虚荣效应是保障高端白酒市场发展的唯一途径
预测篇
第六章 未来高端白酒市场的走势
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